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【管理制度】香港广告公司培训手册-媒介培训 本文简介：天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识智网http://www.xueke8.com媒介部的角色2提供媒介计划方案2根据以下三点分析竞争者的行动费用使用媒体季节性2评估媒体选
【管理制度】香港广告公司培训手册-媒介培训 本文内容：
天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin
；QQ:1318241189；QQ群：175569632
香港广告公司培训手册
——媒介部的基本常识
智网http://www.xueke8.com
媒介部的角色
2
提供媒介计划方案
2
根据以下三点分析竞争者的行动
费用
使用媒体
季节性
2
评估媒体选择
2
准备广告前广告后的分析报告
2
帐单和发票
2
提供有关理由
媒介计划步骤
2
客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？
原则一：更多地了解客户
客户提供媒介背景简介
需要的材料有：产品背景
目标受众
竞争者名称
广告目标/策略
季节性
地理覆盖范围
创意元素
广告预算
使媒介部参与公司与客户的会议
原则二：给媒介部足够的时间
错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。
正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。对某些地
区性或国际性的媒体，需要提前四周。
媒介计划的要素
2
用媒介术语定义目标受众
2
媒介目标
2
媒介策略
2
媒介选择
2
购买策略
2
计划执行
媒介计划程序
媒介目标
媒介策略
媒介组合
媒介选择
媒介计划
购买策略
媒介目标
我们想达到什么目的？
?
到达率？
?
频率？
?
冲击力？
?
时间？
供考虑的因素：
?
广告目的？
?
目标受众？
?
费用限制？
?
创意含义？
?
竞争者策略？
?
季节性？
媒介策略
我们怎样达到认定的目标？
?
媒介组合（不同媒体的结合）
?
媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择）
?
购买策略（时间/位置选择/季节性）
个案研究
客
户：某某牌时装
媒介目标：在女性中强化形象
在日本和台湾旅游者中唤起注目
媒介策略：使用印刷品作为唯一载体
WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明
WHEN：在旺季采用集中轰炸式
WHERE：本地、日本及台湾代理商铺
媒介选择：报纸
妇女杂志（旅游刊物）
名称及选择理由
购买策略：报纸黑白版
杂志中社会生活页（C）
旅游刊物的购买段（C）
媒介术语
?
目标受众收视率（TARPS或TVR）
例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为：
100，000/250，000=40%或40TARPS
?
总收视率（GRPS）
例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下：
100，000/250，000
H/W
40
75，000/250，000
H/W
30
因此，该广告计划总达到处70GRPS
?
到达率
例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目
标收视观众，因为存在重复。
节目一
（40TAR）PS
节目二
（30TAR）PS
其中重复12TARPS
因此，这两个广告的到达率为：40+（30-12）=58%
如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味着陆145，
000个人至少看过一次该广告（250，000*58%=145，000）
?
平均频度
例如：一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率
平均频度为132
/
70%=平均收视率
意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次
研究依据
?
SRH媒介指数
——对媒介费用的专业研究
——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等
——媒体费用的趋势
?
TV收视率报告
——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统
——按照以下组别把收视率分类：
l
年纪在4岁以下
l
5岁——14岁
l
15岁——24岁
l
25岁——34岁
l
35岁以上
l
家庭主妇
l
女性
l
男性