深度解析中电信2010细分领域策略 (2) 本文关键词：细分，深度，解析，策略，领域
深度解析中电信2010细分领域策略 (2) 本文简介：深度解析中电信细分领域策略对于中国电信2010年的战略布局而言，市场、业务、策略、无线、承载、IT六大领域成为落实策略的关键。从固网运营商到全业务运营商，中国电信在不同领域各有取舍。市场：以行业应用拉动中高端关键词·中高端·品牌整合·客户服务如果把2009年中国电信全年的市场表现归结为实现3G规模发
深度解析中电信2010细分领域策略 (2) 本文内容：
深度解析中电信细分领域策略
对于中国电信2010年的战略布局而言，市场、业务、策略、无线、承载、IT六大领域成为落实策略的关键。从固网运营商到全业务运营商，中国电信在不同领域各有取舍。
市场：以行业应用拉动中高端
关键词
·中高端
·品牌整合
·客户服务
如果把2009年中国电信全年的市场表现归结为实现3G规模发展，那么2010年，中国电信则把质的提高放在了更为重要的位置。王晓初在工作会议上指出，2010年全公司将围绕聚焦中高端客户市场、整合品牌形象、健全客户服务体系等方面，展开全年的市场工作。
聚焦中高端
3G开局之年，中国电信把目标客户锁定在中高端用户群体。但一年来的发展实践却偏离了既定的轨道，大量低端用户成为了电信首批3G用户。
专家表示，与既定目标的偏离实际反映了中国电信作为移动业务后入者的困境。一方面需要尽快吸引大量用户入网奠定规模基础，另一方面又受制于终端、营销经验的匮乏，所以各地只能走低端路线以首先完成营销任务为目标。
所以王晓初在工作会上强调，2010年要努力实现有效益的规模发展。坚持量质并重，既要拓展用户规模，更要提高发展的质量和效益，进一步聚焦中高端。
从重量到量质并重，是中国电信一年发展的逻辑延伸。下一步如何将理念落实？王晓初开出的药方是以行业应用为抓手。
“电信的优势是政企客户。”专家强调，“在各行业大兴信息化的热潮下从行业信息化应用切入，将固网意义上的政企客户变成移动业务意义上的高端客户，是切实可行的思路。”
品牌整合
品牌建设是三大运营商需共同面对的难题。中国联通率先提出以单一品牌“沃”为统领的全业务品牌体系，可以说是思路上的一大创新。而中国电信的天翼品牌，目前仍特指3G业务。
王晓初在工作会上提出了“以天翼为统领，打造涵盖各类细分客户市场和业务的统一品牌体系”的思路，似乎与“沃”相近。但是否就是用天翼统领“我的e家”、“商务领航”等，还是另外再建新品牌，目前还不得而知。但专家表示，品牌建设思路的调整，折射出的是全业务下品牌过多造成认知混乱的市场境遇。
不过，品牌的建设从来没有一定之规，成功的品牌营销案例各有各的道理。可以确定的是，中国电信2010年即将启动新一轮的品牌整合，但具体做法、效果如何还有待观察。
健全客服体系
客服是运营商直接面向用户的窗口，如何强调其重要性都不为过。中国电信自补齐移动业务短板之后，随之需要面对的问题就是全业务客服体系的建设，尤其是移动业务的客户服务。
相比于固网业务，移动业务的个性化特征，对中国电信原有的客服体系提出了严峻挑战。并且，2009年C网新增用户数不断攀升，也可以想见客服部门肩负的压力。
所以在工作报告中，王晓初要求2010年继续健全客户服务体系，提升客户感知。中国电信在近日调整的组织架构中，单独成立了客户服务部，用以牵头全集团服务体系的建设和运作。这样的动作也释放出了2010年中国电信将把提高市场发展质量作为工作重心之一的信号。
业务：以能力开放实现差异化
关键词
·组织保障
·产业链
·巧实力
纵观2009年全年的业务发展，中国电信给人留下的印象，除了天翼之外，还有全业务和产业链。融合套餐、融合计费成全业务运营亮点，而通过终端定制、天翼空间建设、创新基地建设等，中国电信更是以前所未有的开放心态，凝聚起产业力量，从而实现共赢。
不过，三大运营商在业务运营与创新上的比拼一直没有懈怠，彼此之间虽针锋相对，同质化却依然严重。所以在工作报告中，王晓初提出机构调整、加强产业链合作以及走差异化发展道路是2010年中国电信打造巧实力，增强产品开发能力的重要途径。
组织架构调整
中国电信接手C网后成立了个人客户部，与家客、政企并列，这样的架构实质还是延续了固网运营的思路，不但无法有效支撑全业务，对移动业务的运营也捉襟见肘。所以机构调整首先将家客与个客合并，成立公众客户事业部。
在王晓初的报告中，组织架构调整的另一个重要方面是成立产品中心以统筹产品开发和管理工作。专家指出，产品中心的成立更凸显了全业务下产品创新的紧迫性，“必须有一个部门能够打破部门壁垒，从更宏观的视角进行业务孵化。”
细分市场
细分市场的目的是为了展开差异化竞争，这已是常识。“但细分之后，如何针对性地提供差异化产品，则是一道难题。”专家表示。
2009年中国电信做得较为出色的一个细分市场是校园，“中国电信为学生量身定制的几款套餐如音乐套餐、聊天套餐、上网套餐等，令人耳目一新。
“差异化的前提是充分了解细分市场的特点。”专家说。所以王晓初在工作报告中提及的提供面向行业客户及高端聚类客户的个性化应用解决方案等要点，“均是一种战略表述，实际操作中还需要各地结合实际仔细研究各类客户群的特征。”
聚合产业链
因3G、移动互联网、物联网等的兴起，2009年三大运营商对于产业链的高度重视前所未见。这一方面是因为运营商以一己之力根本无法做出五花八门的各类应用，更因为在传统电信网与互联网的融合不断深入的背景下，产业链的各种资源自觉不自觉地在向运营商靠拢。
所以中国电信通过2009年试水电子阅读基地、天翼工厂等各种新业务模式，已充分认识到新的形势下的业务创新该如何有的放矢。
王晓初指出，中国电信要继续创新合作模式，运用合作共赢策略，带动发展“客户的客户”。
市场的拓展需要产品的支撑，能否开发出被市场广泛接受的产品，是检验企业实力的重要标志。
如果把“全球眼”看作是中国电信产品创新的一个标杆，那么在全业务时代，如何打造更多的“全球眼”，则是摆在中国电信面前的课题。
王晓初指出，中国电信要巩固“硬”实力、提升“软”实力、打造“巧”实力，构建和谐的产业生态环境。
如果把运营商传统的网络建设等看作是硬实力，那么中国电信已经把企业的运营体系、客户服务、产业链合作等提到了更加重要的位置，并命名为软实力、巧实力。
专家表示，“巧“字当头，表明运营商的思路在发生根本转变。中国电信率先提业务转型，“如今提炼出一个‘巧’字，这样的洞见将成为引发新变革的动力源。”
无线：针对性补盲扩容
关键词
·优化
·补盲
·演进
“以超常规的速度，建成全球规模最大、覆盖最广的CDMA网络和国内商用最早、建设成本最低的3G网络。”中国电信承建的CDMA网络，已成为中国目前覆盖最广最好的3G网络，并以约500万的3G用户数首战告捷。
2010年，如何继续保持领先、赢取更多的用户？一张高性能的3G网络是必备要素。
完善网优体系
“做好C网优化和维护”是中国电信2010年的一项重要工作。继2009年实现了3G网络覆盖的高速扩张之后，持续而全面的网络优化工作将成为中国电信2010年的常规工作。
网络优化是一个完整的体系，记者从中国电信无线网络优化中心了解到，2010年，中国电信将从性能监控、日常优化分析、专项优化分析、用户级优化、GIS分析、报表系统、系统管理等多个方面入手，建立完善的网络优化制度和体系。“以提升端到端的用户感知为目标，快速形成中国电信3G网络的比较优势。”中国电信网优专家向记者表示。
强化3G网络补充力量
在开展网优工作的同时，2010年中国电信也将继续执行“1X网络优化补差，加强覆盖”工作，进行针对性“补盲、扩容”，及时为大型市政规划区部署基站，并考虑与移动、联通基站的集约化建设。
在此基础上，中国电信正积极探讨800MHz/2.1GHz双频统一组网，根据2010年上半年的试验效果以及3G市场发展情况，中国电信或将于2010年下半年商用EV-DORev.B。对终端客户而言，2.1GHz和800MHz的异频段组网需要获得一张网的统一感知。由此，中国电信提出了从双频段互操作保障两网负荷均衡入手，解决双网驻留和平滑切换难题，实现2.1GHz和800MHz如同一张网简单增加频点的网络构建。
而作为3G的重要补充技术，“加快WLAN热点覆盖，构建差异化的网络竞争优势”也是中国电信的一项重要工作。2010年，中国电信将在家庭和热点地区加紧部署WLAN，“在无线部分，用户一般使用1X，或EV-DO高速无线传送技术，1X网络重点承载语音与低速数据业务，EV-DO重点承载中高速数据业务，将上网数据卡业务逐步从1X网络迁移至EV-DO网络。运营商可将WLAN作为CDMA移动网络数据业务的有力补充。CDMA网络用于支持较为广泛和连续的中低速业务覆盖，而WLAN则提供城市热点区域的高速数据接入业务。”中国电信北京研究院副院长赵慧玲指出。
关注演进与节能
在加快EV-DORev.B测试的同时，中国电信正在推动着EV-DORev.B产业链的完善，在重点城市规划引入EV-DO多载波技术，此外，在现网建设中，充分考虑LTE平滑引入，密切跟踪MIMO、LTE技术进展，以降低未来网络的升级成本。
与此同时，2010年，中国电信也将持续加强移动基站等重点能耗领域的节能管理和技术应用，包括以指导性文件促进厂商对设备的节能减排改进、对无线网络老旧设备进行绿色改造、继续推广分布式基站技术、大力发展太阳能风能等新型能源、规模应用各项节能措施等。
承载：99%业务转到IP网
关键词
·IPv6
·FTTx
·40G
基于互联网的数据、高清视频业务是中国电信优势业务，在全业务阶段，中国电信要将这些业务作为差异化竞争优势继续保持下去，不断开拓互联网新业务同时，还需要配合建设容量更大、架构更为先进的承载网络。
在全业务实施走向深入的2010年，中国电信的承载网建设瞄向了全面实现IP承载的目标。中国电信科技委主任韦乐平表示：目前的电信业需要“去电信化”，电信行业中99%的业务都已经转到IP网上，因此，电信业从商业模式到产业链等，需要一系列的调整和变革。
实施“去电信化”和业务IP化承载，中国电信承载网策略以拓展IP地址发展空间和拓展IP网络接入传送带宽为中心，利用IPv6、xPON和40G等新技术，从互联网基础架构、接入带宽和和骨干传输三方面入手。
战略部署向IPv6过渡
地址不足是未来互联网发展中的主要瓶颈，未来3年地址耗尽，未来3-5年中国电信存在1600万-1.1亿地址缺口。为此，2010年初，中国电信就启动了IPv6战略建设规划。
按照规划，中国电信向IPv6过渡可分为三大阶段：试商用阶段为2010-2011年；规模商用阶段为2012-2015年；全面商用阶段为2015年以后。在技术上逐步实现以IPv4为主、经IPv4/IPv6共存最终达到以IPv6为主的跨越，预期2020年后才可能基本演进到纯IPv6环境；在试商用阶段需要重点完成IPv6地址资源规划申请、网络及业务过渡实施方案论证、现网试点和人才准备四大项工作。韦乐平表示，IPv6已经形成了一个完整成熟的标准体系，中国电信下一代互联网的工作重心就是平稳有效地向IPv6的过渡。
宽带网络要实现统一可管理
据悉，中国电信启动的IPv6试点工作从中小城市开始推进，这样的城市，用户业务规模相对较小，网络结构相对较为简单，不需要更换大量的设备，就可以进行网络的升级工作。宽带业务是中国电信的优势业务，也是IP业务发展的重要基石，中国电信的宽带技术应用和网络建设情况走在国内运营商的前列。2010年，中国电信高端用户的总体需求是20M带宽。按照规划，对新建区中国电信主要是采用FTTB加上LAN，如果FTTH建设成本能够有效降低，则以FTTH为主。对于铜缆网改造区域主要是采用FTTB加VDSL2方式。对于农村区域，新建的光缆网应尽量覆盖到行政村，主要是通过FTTN加DSL方式提供宽带接入，通到行政区。
建设宽带网络，不仅是提高带宽，更多的是要打造一张高效可管理网络。按照中国电信建网要求，接入网需要更强的传输和承载能力，包括更高的接入速度，更广的覆盖范围，更高的传输质量，和更大的设备容量；需要更强的控制和管理能力，否则商业模式无法维系；需要新的网关设备。
此外，中国电信还主导了xPON在国内的规模部署。中国电信在2007年顺利将EPON在全国推广开来，2008年和2009年，中国电信又将EPON建设到千万线规模，这在提高国内接入网带宽同时，还带动了国内PON产业的大发展。2010年，中国电信将继续在EPON上，给予10GEPON、GPON广阔发展空间。据悉，目前中国电信的GPON试点工程已经开展，10GEPON的芯片级测试也已经实施。
干线主推新技术
目前，中国电信京广线以东的多数光缆符合40G传输要求，这是40G的主要部署范围。按照规划，2010年，中国电信干线最大截面有30多个40G干线，中国电信2010年40G仍会有大规模建设。
根据中国电信估计，未来5年我国干线流量年增长率依然高达56%-80%，40G难以应付。韦乐平表示，“干线网络结构的扁平化，会导致40G窗口和规模的压缩，这也是100G需求成为主导一重要原因。”
IT支撑：提升服务能力
关键词
·系统整合
·政企客户支撑
·服务感知
中国电信的支撑系统，由于发展时间长，系统建设全面，在三大运营商中，一直被业内认为是最具实力的支撑系统，但面临全业务运营，中国电信支撑系统仍面临挑战，未来以客户为导向的系统建设，在转型、融合计费能力、服务交付以及业务交割水平、实时性建设等多个方面仍需有所提高。
在刚刚结束不久的2010年度工作会议上，中国电信一如既往地强调了“加强IT统一管理，提升信息化支撑”的发展方向，坚持保持“一个公司，一个IT”的发展目标，同时提出实现服务信息化的新方向。
先发展后融合
中国电信“一个公司，一个IT”的发展目标有多层含义，其中最为重要的是建设以客户为主轴、贯穿业务运营全过程的IT运营系统。在3G牌照发放后，中国电信正式运营移动业务，过去的一年中，“商务领航”、“我的e家”和“天翼”三大品牌策略已经基本成型，但服务种类仍然比较低级，主要症结在于中国电信的全业务支撑系统的融合建设仍需加强。
目前，中国电信的全业务处于简单的捆绑阶段，只是在业务受理、计费收费等环境进行简单的捆绑，与真正的全业务差距非常大。
在接收C网以后，中国电信为C网建立了一套新的支撑系统，未来，如果希望真正实现业务上融合，就需要将移动网和原有固网系统进行整合。
固定通信网络具有区域性运营、客户管理属地化强、业务捆绑等特点，而移动网具有全网性运营、实时性强等特点，为实现两者的融合，中国电信计划下一步提升原有固网IT支撑系统的性能，同时加强移动网络的BSS建设，为后续融合做准备。
提高对政企客户的支撑
在中国电信2010年度工作会议上，王晓初提出，2010年中国电信将持续深化企业转型，积极转变发展方式，大力实施聚焦客户的信息化创新战略和差异化发展策略。
从比较简单的基础性网络服务、通道性服务，逐步向提供信息化内容、应用方面服务发展，这不仅是中国电信，也是另外两家运营商期待的发展方向。在过去的两三年中，中国电信为了能够支撑政企客户的发展已经作了大量工作，但总体来说这些还是远远不够，目前中国电信应对政企客户面临的最大问题就是如何突破区域化服务的限制。
由于全国性和跨国企业的增多，客户对运营商全网保障能力的要求更高，新业务要求也不断增多。在这样的环境下，中国电信需要保证对客户推出的新业务能够及时交付，同时需要保证客户充值缴费等多方面服务体验，而这正是中国电信的软肋。
加强以客户为导向支撑系统建设
中国电信在整体发展策略上提出面向客户建设的主旨后，IT支撑部门提出了未来两年的发展目标——聚焦客户的信息化创新战略。针对不同人群提供差异化的产品服务不仅仅体现在业务创新和制定上，也体现在IT支撑层面，如强大的数据支撑，分析用户使用习惯是创新新业务的重要手段，而对不同业务的捆绑的优惠套餐也是差异化服务的重要内容。
面向客户建设最基本的是提升客户服务感知度。运营商的收费透明度差一直是困扰消费者的难题，针对运营商乱收费存在大量投诉，为争取客户，中国电信在未来发展计划中将提升客户感知的实时性排在重要位置，如业务开通、充值、计费、查询、实现实时性，客户服务和运营支撑实现实时性，系统交互实现实时性，业务数据提供和决策支撑实现实时性等。
终端：从定制产品到定制体验
关键词
·体验定制
·联合营销
·执行力
2009年，中电信奉行的大刀阔斧的终端及渠道策略保证了其用户的高速增长，但记者也了解到，高歌猛进的背后存在着“中端用户不足、渠道管理体系尚需优化、厂商积极性有待提高”等一系列问题。今年，中电信提出移动用户规模要达到1亿，也就是说至少要新增4000万用户。但在现有薄弱的终端和渠道体系下，中电信应推出更为开拓性地举措才能实现目标。
高开低走存问题
中电信总经理王晓初在2010年工作会议上表示，2010年要统一政策标准，促进终端购销社会化。
从3G大幕拉开之初，中电信就将天翼定位在高端，但在实际操作过程中却大量通过补贴用户和渠道，发展低端用户。“中电信2009年的新增用户多集中在高端和低端。”博思咨询董事总经理龚斌对记者表示，可以说中电信2009年天翼高开低走。
2009年，中电信启动了“联合招标千元3G手机”、“深度定制智能手机”和“打造明星手机”等三大工程；同时联合产业链成立了“CDMA/GSM双模终端产业联盟”；此外还开展了天翼迎春和天翼校园行两次大规模专项营销活动。
一系列组合拳成效明显，截止2009年11月，中电信移动用户数已达到5299万户，全年用户规模几乎“翻一番”。然而，用户规模高速增长，并不意味着MOU值和ARPU值对应增长，对运营商而言增收与开拓用户同样重要。龚斌表示，对数据业务的主要使用者中端用户的开拓不足，将直接影响ARPU值和收入增长。
在渠道层面，渠道覆盖严重不足大大限制了中电信巨额投入的营销活动的影响力。
在终端层面，C网手机在主流价格区间(700-2000元)竞争力不足依然是最大问题。某终端厂商负责人对记者表示，如果2G与3G业务在消费者体验上没有跨越性差别，3G终端就不会形成规模市场化。因为消费者会考虑使用价值，厂商也会考虑投入和产出比。
练内功更要换思路
终端似乎成为困扰电信发展用户的最大问题，但很多终端人士并不这样认为，琦基总裁徐恩海对记者表示，用户体验与终端规模是互为促进的关系。
此前，运营商经历了由“定制规范”到“定制功能”的发展，龚斌认为，“2010年终端行业将进入用户体验中心时代，运营商应步入‘定制体验’阶段，建立基于用户体验的定制终端经营管理体系。”
“在终端层面，定制不再是主题，在大力推行社会化采购同时，中国电信的重心应转移到建设能提供一流用户体验的店面零售网络和促销队伍上。”
而在明星机等定制策略聚焦的领域，中电信与大品牌的“深度定制+联合营销”可以更深入、更细致，不仅是在产品发布、传播上，更需要在渠道销售、卖场布置、联合促销、售后提升等方面强有力的执行落地。
“产品炒红，渠道就能卖俏。”龚斌说。事实上，套机窜货其本质无非是渠道为了拿到补贴政策，“扛”了太多任务。“水至清则无鱼，这是市场由无序走向有序必经的过程和代价。”分析人士表示。对其的控制，“需要‘能执行到位的三码合一鉴权验证技术平台，有效的渠道冲突管理政策，协调电信上下及利益相关者的渠道模式和业务系统’三管齐下。”龚斌说。
事实上，在渠道商层面，中电信有着很大的机遇。“大品牌走量，国产机、山寨机拿利润”是渠道商一直以来奉行的经营原则。“到今年年中，尤其是主流机型2.6寸触摸屏价格透明触底，3G山寨终端接续不上，大批渠道商将难以为继，或退出、或转向电信、联通，此时将是中国电信拓展渠道的最佳时机。”龚斌说，中国电信应把握这一优势建立社会渠道分层分级管理与忠诚度管理体系，关键则在于执行。